编者按：“消费者不是专家”这句话很有道理，其实这句话除了说明本文作者所表达的观点外，还包括了另一层的意思，就是：消费者不是专家，营销广告不要有过多专业的术语，否则人家看不明白你的广告，更别说买你的东西了。

许多企业在新产品开发上往往会下大力气找专家对产品进行测试，甚至在媒体宣传上也以某某专家的评定作为产品宣传推广的武器。在得到专家的肯定后就开始下大力气开始大量投入资源进行产品推广，然而经过笔者对这些产品的跟踪却发现，这些产品却出现专家叫好而消费者不叫座的现象，结果产品好象很完美，却以失败而告终。

笔者去年在一家食品企业时，该企业老板兴致勃勃的给我看了一款产品，说该产品已请许多专家进行测试，效果一定很好，上市后一定会很快打开局面。但是当笔者问这款产品是否进行了消费者测试，该老板说专家都已经对这个产品给予了高度评价，请消费者测试那不是多余吗。然而这款产品企业最终却在大力推广后宣布失败，原因很简单，专家虽然对该产品评价很高，就是投放到市场后，消费者却不买帐。

在许多企业的眼里，过分迷信专家的并不在少数。不错，专家通过自己掌握的专业知识，对一个产品做出测试并做出判断是企业进行新产品开发可以采取的一项好的措施。但问题是企业开发新产品是要推向市场，最终接受消费者的检验的，如果消费者对产品不认可，那么就会决定这个产品在市场上难以有大的作为，甚至不客气的讲，专家毕竟代表不了广大的消费者，专家也只能是消费者的其中一部分，企业开发的新产品最终不是单单让这些专家去购买和消费的。

对于广大的普通消费者来讲，他们对于企业产品的信息了解往往是并不对称的。他们在决定是否购买某个产品时，往往是根据自己的所知的产品信息和自己感觉来决定。所以企业在研究消费者时，是不能把广大的普通消费者当作专家来对待的，认为他们对产品知识和企业的了解与把握能够做到像专家那样，那么无疑会把企业引入误区。

更何况现在的消费者在产品选择时，往往会更多的加入自己的感觉和有更多的独立性。他们并不一定因为哪个专家认为产品好就趋之若骛的。

当然笔者绝无意说企业在新产品开发时请专家是错的或不应该。企业通过专家的测定也可以对企业新产品的开发起到帮助作用，但是绝不能轻易做出专家认为好的产品就一定是好产品的草率决定。如果企业想让自己的新产品在市场上真正能有一番作为，针对目标消费者的测评和检验绝对是企业进行新产品开发不可或缺的重要一环。

那么企业要成功进行新产品开发应该遵循那些必要的程序和步鄹呢？

第一． 构思创意。创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想。比如要开发可以洗红薯的洗衣机；要开发超薄的饼干；要开发自动的做饭机等。
第二． 创意筛选。就是企业在众多的创意中进行筛选，选出最优秀的创意。
第三． 形成概念和测试。产品概念是以消费者的观点对新产品的描述，比如“开发一款零售一元/包的方便面”是一个创意，那么产品概念就应是“一种可以满足消费者营养需求的和方便消费者购买的产品，产品总重120克，分24包和30包两种包装，每个包内三个料包，分别是粉包、酱包、蔬菜包，主要口味是浓香大骨、红烧牛肉等，零售一元/包等等。测试可以由专家和消费者共同参与，了解他们对这个产品概念的接受程度和意见。
第四． 营销战略开发和商业分析。就是在产品概念确定后，要进行产品的定位、定价、确定分销系统、目标消费群体的明确和锁定，并结合市场情况、竞品情况、企业自身资源情况等展开分析，确定这款产品能否给企业带来销量、利润或满足企业的某项战略要求、企业的资源是否匹配等。
第五． 产品开发。就是进行企业的的设备采购或确定、研发部门的研发、采购部门的物料采购、市场部门的包装设计等。
第六． 市场测试。就是针对企业这款产品的目标消费群体采取一定方式和措施的测试，以便企业得到这款产品能否满足消费者的需求，能否被他们所接受。
第七． 开始大规模进入市场
对于上述的新产品开发程序，前四个步鄹企业都可以邀请专家进行参与，以发挥他们的专长。但是第六个步鄹则必须是要针对企业产品目标消费群进行，并从对他们的测试中获得最有价值的信息。
诚然，一个企业新产品开发失败的原因是多方面的，但是只迷信专家而忽视消费者的新产品开发失败的几率几乎会是百分之百，即使那么一次的成功也只能说明企业运气好。
我们的企业需要记住消费者不是专家，但是忽视消费者的参与则代价无疑惨重。
毛小民，《销售与市场》食品酒专刊经营部主任，联系方式：13014505566，maoxiaomin6@126.com